La inteligencia comercial engloba toda la información que la empresa necesita para tomar decisiones sobre sus procesos de venta. Es imprescindible para desarrollar la estrategia de negocio, ya que orienta la dirección a seguir, previene sobre los riesgos de cada decisión y permite la anticipación y la rentabilización de las acciones que se realicen; también mantener una estructura equilibrada de la relación producto-mercado y adaptar los procesos de comercialización al entorno.
El primer paso es tener claro que “inteligencia comercial” no es sinónimo de investigación de mercado. La inteligencia comercial integra todas las fuentes de información de la empresa, las propias y las externas, y la investigación de mercados es sólo una de las herramientas de las que se sirve la inteligencia comercial para obtener la información que necesita y que no se la suministran otras fuentes.
En segundo lugar se debe transformar esa masa de información en conocimiento.
Trabajar con estos principios es parte de lo que llamamos “cultura de empresa”.
Actualmente el conocimiento está fragmentado en las empresas. Es habitual que surjan nuevos cargos, los “consumer insight” son un ejemplo, como una forma de obtener un mayor conocimiento de los consumidores, dedicando una persona a que sólo se preocupe de realizar un seguimiento próximo y exhaustivo de las tendencias de los consumidores, sus actitudes, sus percepciones, sus comportamientos. Esto está muy bien si ese conocimiento se vuelca luego en algún sitio en el que resulte manejable y contrastable, combinable, etc., con otra información del mercado que lo completa para constituir una verdadera “inteligencia”: información del mercado, de la economía, de los competidores, de los propios clientes, etc.
Para complicar más las cosas, actualmente existe una gran oferta de estudios sistemáticos a los que las empresas se suscriben sin saber luego muy bien cómo aprovechar la información que les proveen. Esa información es, en ocasiones, insuficiente, porque no se establecen las bases muestrales, ni se señalan las significaciones: ¿Cómo puedo valorar si un punto de diferencia entre una y otra medición es algo a tener en cuenta, si no conozco la base de cálculo? Muchas empresas tienen la misma información de varios proveedores, con lo cual, lo único que consiguen es un considerable “dolor de cabeza”, inoperancia y derroche de recursos.
A partir de este análisis cobra sentido la integración de los sistemas de la empresa, racionalización y manejo de los datos de una forma clara y ordenada.
Más vale un dato orientado que mil datos sin saber que hacer con ellos.
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